santech.in.ua Dropbox придумал новый подход, вовлекавший пользователей в процесс сразу же после регистрации, – создал игру с призами для тех, кто ее прошел. Новый клиент, заходящий в Dropbox, получает шесть простых заданий (рис. 5.3).
Чтобы получить приз – дополнительное место для хранения файлов, пользователи должны совершить ряд действий: установить Dropbox на компьютер, на другие устройства, открыть доступ к папке для друзей и рассказать о сервисе другим людям. В ходе выполнения всех заданий работает счетчик, показывающий, сколько шагов остается до дополнительных 250 Мб. Пользователю все это кажется игрой, но Dropbox таким образом обучает людей пользоваться системой, и как результат, вероятность, что те уйдут, становится меньше. Действительно, когда файлы уже находятся в папках Dropbox и вы уже поделились ими с друзьями, вам значительно сложнее уйти.
Хотите – называйте это взяткой, хотите – применением положений теории игр, но результат налицо. Доделав задания, пользователи обретают и чувство выполненного долга (рис. 5.4), и место на сервере для хранения своих файлов. Игра «получи дополнительное пространство» продолжается, когда они публикуют ссылки на сервис в Twitter и Facebook, призывая всех зарегистрироваться. В последней главе я расскажу о том, что взятки и теория игр работают и в случае с сайтами, текст для которых взят из печатных буклетов, а содержимое редко меняется.
Работать со скептиками непросто, но они хотя бы обращают на вас внимание. Что делать, если аудитории вы безразличны?
Апатия
Скепсис и лень – труднопреодолимые препятствия, но справиться с апатией еще сложнее. Она ужасно деморализует: вы потратили бессчетное число часов на разработку и запуск сайта или приложения, а ваши усилия дрейфуют в океане безразличия.
Пользователи равнодушны к сайтам, содержание которых не отвечает их интересам или плохо представлено. Создать нужное аудитории наполнение сайта вам поможет контентная стратегия. Я не буду углубляться в эту тему, но, если у вас существует проблема с генерированием контента, прочтите книгу Эрин Киссейн The Elements of Content Strategy.
В примерах, которых я касался выше, все строилось вокруг правильного контента. Методы подачи дополняют содержимое, предлагая новые способы навигации либо поддерживая внимание аудитории. А хороший контент в сочетании с хорошей, эмоциональной подачей – это настоящий криптонит для апатичных пользователей.
Помните Betabrand из первой главы? Это интернет-магазин, специализирующийся на мужской одежде – конкурентоспособном сегменте рынка. Betabrand поддерживает интерес аудитории при помощи детально разработанного контента. Каждую линейку товаров сопровождает текст, чтение которого занимает около тридцати минут. Контент полностью устраивает клиентов, они совершают покупку и впоследствии возвращаются на сайт, так как процесс приобретения товаров был запоминающимся. Аудиторию Betabrand можно назвать какой угодно, но не апатичной.